Het doolhof van B2B Marketing

Waar vroeger een enkel pad voldoende was om je doel te bereiken, moet je nu voortdurend je route aanpassen om niet vast te lopen in de complexiteit van het vak. Met de toenemende digitalisering, veranderende klantbehoeften en nieuwe wet- en regelgeving zijn er flink wat wegen en obstakels bijgekomen. Wat is er nodig om de juiste keuzes te maken en de weg naar het succes te vinden?

Veranderende  klantbehoeften

De basis van het marketingvak zit vooral in het begrijpen van de markt en van de klant. Als je de juiste vragen stelt en alle antwoorden hebt kun je gaan draaien aan de relevante marketingknoppen. Op dat niveau maakt het niet uit wie je doelgroep is; de verkenning van B2C en B2B verloopt hetzelfde.

B2C als voorbeeld

Als we de doelgroepen nader beschouwen wordt het verschil wel meer zichtbaar. In B2C worden bijvoorbeeld de aankoopbeslissingen sneller genomen en spelen impulsen en emotie  een grotere rol. In B2B zijn er meer mensen betrokken, is relatiebeheer belangrijker en speelt de rationele afweging (ROI) een grotere rol.

Maar B2B verandert. En het is goed om dit te onderkennen en nog beter om dit te begrijpen. Want de behoeften en de verwachtingen van de B2B klant lijken steeds meer op die van de B2C klant; met een goed voorbeeld kun je dus goed volgen!

Herkenbaar

De veranderingen die we zien zijn herkenbaar: alles moet sneller en eenvoudiger zijn, alles moet persoonlijker en direct relevant zijn, alles moet digitaal en duurzaam zijn en goede service en zelfbediening zijn nog belangrijker geworden. De grote vraag is nu: hoe gaan we als marketeer deze veranderingen te lijf?

Digitale beleving

Veruit de meest besproken ontwikkeling in marketing is natuurlijk het gebruik van technologie. AI, machine learning, big data/analytics en automatisering zijn niet meer weg te denken in het huidige speelveld. En deze digitalisering is dé sleutel naar succesvolle interactie met de veranderende B2B klant. Want goede techniek biedt snelheid, eenvoud, personalisatie, relevantie en voorziet in de gewenste self-service.

Toepassingen

De digitale toepassingen die al iets langer worden gebruikt zijn o.a. de online aankoopmogelijkheden, de online productvergelijkingen en de geautomatiseerde klantondersteuning. Maar sommige middelen en processen kunnen nog wel wat digitalisering gebruiken. Wat te denken van gepersonaliseerde content? En dan heb ik het niet over marketing automation; ook zakelijk ontvang ik regelmatig wel persoonlijk aanbiedingen op toevallige goede momenten. Maar dan heb ik het wel bijvoorbeeld over snelle en persoonlijke interpretaties van brede marktrapporten. Of over directe en relevante interactie met de klant op basis van zijn/haar online gedrag.

Hoe sneller, hoe efficiënter en hoe persoonlijker hoe beter. Tijd en geld maar ook geduld en creativiteit investeren in marketing digitalisering is een van de brede wegen naar succes.

Strenge wet-en regelgeving

Met de adoptie van de digitalisering maken we het onszelf wel iets moeilijker. We weten steeds meer van onze (potentiële) klanten, we worden relevanter en kunnen steeds sneller inspelen op trends. Maar de wet- en regelgeving op vooral de privacy van onze klanten wordt wel steeds strenger.

Aan de impact van AVG zijn we al geruime tijd gewend en als het goed is worden de huidige marketingcampagnes volgens deze regels uitgevoerd. Maar ook op deze wetten zijn aanpassingen aan de orde van de dag, waardoor het opslaan, het gebruik en de uitwisseling van persoonlijke gegevens nu nog beter in de gaten moet worden gehouden.

Nog meer privacy wetgeving

De EPV (E-Privacy Verordening) wordt gezien als een aanvulling op de AVG. Deze wet, gericht op cookies, directe communicatie en tracking, is nog in ontwikkeling maar zal flinke veranderingen geven.

Een laatste die goed bekeken moeten worden is de EU AI Act. AI is natuurlijk dé techniek die ingezet kan worden voor personalisatie. In dat licht zal deze wet toezien op weer het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data. Transparantie met betrekking tot het analyseren van klantdata is essentieel voor marketeers.

Greenwashing

Naast de wet- en regelgeving die betrekking heeft op privacy, zijn er regels die impact kunnen hebben op specifieke campagnes. Duurzaamheid is zo’n voorbeeld. Verplichte milieurapportages en het niveau van transparantie kan invloed hebben op de marketingcampagne. En greenwashing wordt zwaar bestraft, dus let goed op.

Wat is nu de uitgang van het doolhof?

Samenvattend is de B2B klant in veel (niet alle!) opzichten niet anders dan de B2C klant. De wensen, behoeften en verwachtingen raken tegenwoordig allemaal aan snelheid, eenvoud, transparantie, personalisatie en zelfbediening. Als we als marketeers creatief gebruik maken van de kansen die de techniek ons biedt en goed inspelen op de ontwikkelingen van de verschillende wetten en regels, dan kunnen we rekenen op het vertrouwen van de klant.

Creativiteit

Creativiteit is misschien wel de echte wegwijzer hier. Als we de voorbeelden van de B2C klantverwachtingen kunnen boetseren naar B2B, als we de mogelijkheden van AI ethisch kunnen inzetten ten gunste van de klant en als we de spelregels van de wet- en regelgeving kunnen vertalen naar kansen, bijvoorbeeld een unieke positionering, dan hebben we de weg naar de uitgang gevonden.

Begin vandaag!

Het devies is wel: begin vandaag! Of het nu gaat om de digitalisering van het klantcontact, het personaliseren van de relevante content of het op unieke wijze presenteren van oprecht duurzaamheidsvoordeel, alle tijd die niet wordt geïnvesteerd in het beantwoorden van de nieuwe klantverwachtingen is verloren tijd.

Pragmatisme

En het hoeft niet altijd ingewikkeld te zijn. Praktische stappen naar personalisatie bestaan bijvoorbeeld al. Denk aan: Account Based Marketing en het gebruik van tekstgenererende AI-tools als handvat voor op maat gemaakte content. En om aan te sluiten op de wens van zelfbediening en snelheid zijn een chatbot, uitputtende FAQ’s of een live chat relatief eenvoudig te implementeren.

Om verder in te spelen op de digitaliserende klant is het ook raadzaam om breed digitaal zichtbaar te zijn met de juiste digitale middelen. En dat kan direct! Voorbeelden zijn natuurlijk de eigen website, SEO en SEA, webinars, podcasts, LinkedIn, X, YouTube maar ook bijvoorbeeld display ads, retargeting en influencer of online communities. Kleine moeite groot plezier!

Boodschap

De kansen om de uitgang van het B2B marketing doolhof te vinden zijn er dus echt wel, ondanks de schijnbaar onbegrijpelijke AI tools, ongrijpbare klantbehoeften en onduidelijke wetgeving. De veranderende B2B klant kan sneller, eerlijker, efficiënter en persoonlijker worden benaderd of worden geholpen.

En als in het verhaal of de merkbeleving wordt ingespeeld op veiligheid, vertrouwen, betrouwbaarheid en misschien zelfs wel op de wens naar prestige, dan is ook de emotionele kant van de rationeel geachte B2B klant gedekt. Niets menselijks is de B2B klant vreemd.

—

Mocht je zelf ideeën hebben of vragen hebben over de veranderende B2B klant. Laat het mij graag weten via danny@do3l.nl