Marketing als profit center
In al mijn jaren als B2B marketeer en later als marketing manager stuitte ik continu op een aantal grote misverstanden en vooroordelen over de rol van B2B marketing. De meest hardnekkige zijn:
- Marketing is communicatie, grotere zichtbaarheid als enige doel
- Marketing is een cost center, minder is beter
- Marketing ondersteunt en is reactief, het ‘u vraagt wij draaien’ principe
- Marketing is niet meetbaar, ROI is onduidelijk
En dat is jammer. Niet alleen limiteert het de mogelijkheden van de marketeers, het beperkt ook de toegevoegde waarde van marketing en dus het succes van de organisatie. En dat op zijn beurt versterkt dat weer de vooroordelen en de misverstanden!
Marketing heeft het niet altijd makkelijk om de juiste plek binnen de organisatie te veroveren. Dit is een aantal handvatten die de misverstanden moet wegnemen en de toegevoegde waarde van deze discipline laat zien.
“Wat is marketing eigenlijk?”
De rol van marketing is heel breed. Ik herinner me nog heel goed een vraag vanuit een directie die nog weinig tot geen ervaring met marketing had maar nu wel met marketing te maken zou krijgen: “Voordat we ingaan op de wijze waarop we invulling gaan geven aan marketing, leg eens uit: wat is het eigenlijk?“ Op dat moment de beste vraag die gesteld kon worden.
Kotler leert ons dat marketing alles is dat te maken heeft met het creëren van waarde voor de klant, waarbij je de volledige marketing-mix inzet en dat uiteindelijk moet leiden tot verkoop en sterke klantrelaties. Redenerend vanuit deze leer werd voor deze directie langzaam duidelijk dat marketing veel meer is dan reclame en advertenties en vooral niet in een apart kamertje moest zitten. Het leidde tot het besef dat marketing de spin in het web moest zijn en moest samenwerken met veel verschillende functies, ook op beleidsniveau.
Wat is succes?
En het werd ook duidelijk dat marketing veel meer is dan alleen communicatie, iets waar ook de grotere bedrijven zich schuldig aan maken, tot op de dag van vandaag. Communicatie is slechts een van de knoppen waar aan gedraaid kan worden en kan bijdragen aan het uiteindelijke succes, het is een onderdeel van de mix.
Dat wordt vooral duidelijk als we de vraag proberen te beantwoorden wat het succes inhoudt. Is dit het aantal plaatsingen van een persbericht, het aantal binnengekomen cv’s, het aantal bezoekers van een website of het aantal lezers van een blog. Of is het succes al bereikt als we onder de aandacht komen van het volledige abonneebestand van een landelijk dagblad? Meestal zijn dit maar deelsuccessen.
En dan wordt de cirkel langzaam rond. Want wat is dat uiteindelijke succes en wie bepaalt dit? Het succes van marketing ligt vooral opgesloten in de commerciële doelstellingen van de organisatie: omzet, winst, marktaandeel etc. En als bekend is wat deze doelstellingen zijn, dan kan de organisatie samen met marketing de volgende stappen gaan zetten: met welke strategie gaan we de doelstellingen behalen en hoe voeren we deze strategie uit?
Nog meer vragen
Met het mede bepalen van de doelstellingen en het bedenken van de strategie is de marketingtrein op gang gekomen en kan het team laten zien waar de toegevoegde waarde zit. En dat begint soms met basale vragen, ook voor de gevestigde orde, zoals: wie koopt ons product of onze dienst, waarom, wat doet de concurrentie, hoe goed kent onze doelgroep ons en ons product of onze dienst en wat vindt de doelgroep van ons.
Met alle antwoorden uit modellen als de BCG matrix, de SWOT etc. in de hand kan marketing dan proactief en met de andere functies de tactische keuzes maken: met welke middelen vergroten we de zichtbaarheid, met welke boodschap informeren we de potentiële klant en hoe overtuigen we de klant om de wenselijke vervolgacties te nemen? Dit is het moment dat communicatie echt belangrijk wordt, maar dan hebben we al best wel een traject afgelegd… communicatie dus weer als onderdeel van marketing.
Marketing en sales
Ik heb bewust de samenwerking met andere functies aangehaald. Marketing zit niet alleen achter het scherm en in een apart kamertje of zelfs in de ivoren toren; marketing speelt buiten. Samen met de beleidsmakers kan marketing de commerciële richting bepalen en samen met de verkooporganisatie bepaalt het team hoe bepaalde middelen succesvol kunnen worden ingezet. Zonder de commitment van verkoop of de klantverantwoordelijken is de kans op succes een stuk kleiner! En als vragen nog steeds niet beantwoord zijn, dan moet de marketeer al dan niet met de klantverantwoordelijke naar de klant. Hoe mooi is dat? En hoe jammer is het te zien dat ook bij de grotere organisaties marketing binnen wordt gehouden.
De echte toegevoegde waarde van het vak zit niet in het bestellen van post-its, pennen en presentjes en ook niet in het maken van brochures of in de uitvoering van ad-hoc hersenspinsels, het zogenaamde ‘U vraagt wij draaien-principe’. Marketing luistert graag en goed, maar als losse verzoeken niet bijdragen aan het uiteindelijke doel, dan verspeelt marketing kostbare tijd en geld.
Marketing als profit center
Dat marketing als eerste de klos is bij tegenvallende resultaten is bekend. Marketing kost alleen maar geld, toch? Maar hoe zit het met anti-cyclisme, hoe zit het met de noodzakelijke stenen die het pad naar succes plaveien. Is het niet marketing die de juiste vragen stelt en mede bepaalt waar wel en niet in wordt geïnvesteerd? Wat wel en niet bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen? Als je de spin in het web loslaat is de focus weg en verzand je automatisch weer in het ‘U vraagt, wij draaien-principe’. En dat levert nauwelijks iets op.
Marketing kan dus breed bijdragen aan het commerciële succes. En mag daar ook op worden afgerekend. Als de doelstellingen en de targets voor sales bekend zijn, waarom heeft marketing dan niet dezelfde of vergelijkbare doelstellingen en targets? Dan wordt snel duidelijk waar successen worden behaald en zullen de neuzen vaker dezelfde kant op staan. Niet alleen wordt de ROI voor marketing dan eenvoudiger te berekenen, het succes van marketing wordt ook op eindresultaat beloond, niet alleen maar op deelsuccessen als aantallen website-bezoekers of nieuwsbriefabonnees.
Niet ideaal
De ideale wereld bestaat niet. De bedrijven die marketing de juiste plek en rol binnen de organisatie hebben gegeven zijn nog steeds in de minderheid. Daarom kan het geen kwaad om het woord te blijven verkondigen: marketing is een vak en een brede discipline die proactief en samen met de andere functies heel goed kan bijdragen aan het succes, ook, of misschien zelfs wel juist, als de resultaten even tegenvallen!
Mocht je zelf ideeën of vragen hebben over marketing als profit center, laat het mij weten via danny@do3l.nl
