Marketing en sales: kennis is koning

Als het goed is zitten in elke commerciële organisatie sales en marketing heel dicht bij elkaar. Dat komt natuurlijk omdat beide disciplines zich volledig richten op ‘de klant’. De klant is de sleutel, de klant staat centraal, altijd en in elke organisatie. En sales en marketing kennen de klant als geen ander. Klantgespreken, marktonderzoeken, media-uitingen zijn de meest voor de hand liggende bronnen en alle bevindingen worden met elkaar gedeeld. Zo ontstaat de beste strategie, de beste campagne en het beste klantgesprek. Of….

Consultative selling

Klanten waarderen het als leveranciers echt weten wat ze bezighoudt. Ze willen geen tijd verspillen aan irrelevante vragen, aanbiedingen en gelijksoortige verzoeken. Relevantie en echte waarde toevoegen als leverancier, dát vindt de klant belangrijk. Goede verkopers voelen dat aan. Zij weten wat de klant bezighoudt, wat de pijnpunten en prioriteiten zijn en waar de klant behoefte aan heeft.

De waarde van goede vragen

Met de goede antwoorden maar vooral ook met de goede vragen op zak kan een verkoper zijn succes najagen. Goede vragen laten niet alleen de kennis zien van de verkoper, het maakt discussie tussen verkoper en klant relevant. En het laat zien waar de verkopende organisatie waarde kan toevoegen, want goed advies wordt gewaardeerd. Bingo! De deur is open en de kans is gecreëerd. Nu doorpakken.

De verkoper moet zich inlezen en snel schakelen: welke klant- en marktontwikkelingen vinden er plaats, wat is de impact ervan en op welke manier bieden onze diensten en producten een uitkomst voor onze klant?

Kennis is koning

Kennis is de voorwaarde voor relevante klantgesprekken. Het is ook de voorwaarde voor relevante marktcommunicatie. Want ook hier geldt: als de boodschap de plank misslaat gaat er geen deur open. Dat maakt het wel moeilijk, want wat is die grote gemene deler dan?

Het verzamelen van deze kennis kan op meerdere manieren. Het bijhouden van het periodieke nieuws via diverse media is bijna een randvoorwaarde en er is veel aan breed onderzoek beschikbaar bij de bekende kennisinstituten. Maar een eenvoudige en ook heel voor de hand liggende manier om de relevante marktontwikkelingen en -prioriteiten te achterhalen is natuurlijk via de klant zelf. Direct of indirect.

Samenwerking

Hier komen marketing en sales bij elkaar. De indirecte manier om de grote gemene marktdeler te achterhalen is om samen met elkaar de trends en de ontwikkelingen te bespreken. En te achterhalen welke het meest interessant zijn om op verder te borduren omdat hier de klantbehoefte aansluit op de diensten en producten van de organisatie. Met elkaar worden zo de kansen gecreëerd.

Externe bronnen vullen dit mooi aan of kunnen bevestigen dat iedereen op het juiste spoor zit. Maar de belangrijkste van deze externe bronnen is natuurlijk de klant zelf. Deze kan niet alleen het juiste spoor bevestigen, de klant kan ook aangeven voor welke boodschap de deur open wordt gezet. Een klant vertelt veel online maar vergeet niet dat ook een gesprek tussen marketing en de klant voor beide partijen interessant is. Hoe goed is het voor een klant om bijvoorbeeld eens te vertellen hoe (on)tevreden hij of zij is. Win-win dus.

Account Based Marketing

Van deze kennis wordt niet alleen marketing blij, ook sales kan hier zijn voordeel mee doen. De samenwerking tussen de beide disciplines beperkt zich dus niet alleen tot het delen van marktkennis, het voorziet ook in inzichten op accountniveau. En dat brengt ons op het volgende element van de samenwerking: Account Based Marketing (ABM).

ABM is het principe van het accountspecifiek (1:1) maken van meer generieke marketingactiviteiten en het initiëren van nieuwe accountgerichte marketing- en salesactiviteiten. Alles natuurlijk met als doel om de relatie met deze klant te verstevigen en nieuwe verkoopkansen te creëren.

Commitment en ROI

Goed uitgevoerde ABM wordt zeer gewaardeerd door de klant. Deze herkent zich in de op maat gemaakte materialen, voelt zich begrepen en verspilt geen tijd aan irrelevante content en zinloze gesprekken. En dat betaalt zich uit in nieuwe verkoopkansen en een grotere slagingskans.

Maar goed uitgevoerde ABM is niet weggelegd voor elke organisatie. ABM, voorafgegaan door een realistisch accountplan, kost veel tijd en moet daarom getoetst worden op commitment en ROI. Wil en kan sales samen met marketing tijd en geld investeren in de middelen die bijdragen aan commercieel succes? Wat levert dat accountspecifieke beeldmateriaal, evenement of rapport nu echt op?

Continuïteit

Afhankelijk van de ROI zou de tijd die de teams beschikbaar hebben ook kunnen worden in gezet voor een kleine homogene klantgroep (1:few). Voorwaarde voor beide vormen van ABM is de continuïteit. De teams moeten een lange adem hebben om hier een geolied proces van te maken om er uiteindelijk de vruchten van te plukken. Om van accountplanning naar uiteindelijk de continue stroom van relevante materialen te komen kan best ingewikkeld zijn en kost flink wat afstemming.

Haat – liefde

Die lange adem is vaak een probleem. Als er niet snel resultaat wordt geboekt op zowel het geoliede proces als op de commerciële successen begint de wrevel en het vingerwijzen. Marketing wordt vaak verweten niet snel de juiste middelen gereed te hebben en sales is te druk met korte termijnacties of volgt de klant weer eens niet op.

Beide disciplines zitten in een haat – liefde verhouding. Ze begrijpen en waarderen hoe de ander waarde toevoegt, maar het onbegrip van het vak staat soms de samenwerking in de weg. Marketing zit in de ivoren toren en sales is focust op korte termijn gewin.

Kennis van elkaar en kennis over elkaar

Toch blijft onderlinge afstemming cruciaal. Of het nu gaat over ABM op klantniveau of de marktbrede campagnes, beide partijen kunnen niet zonder elkaar. Hoe herkenbaar is die salesmeeting waarin een campagne wordt gepresenteerd en waarin subtiel door sales wordt aangegeven dat deze niet gaat werken omdat de boodschap irrelevant is, de doelstelling onrealistisch is of omdat de opvolging niet is vastgelegd. En hoe vaak wordt een campagne niet of slecht intern gecommuniceerd, waardoor de klant eerder op de hoogte is dan de klantverantwoordelijke?

Kennis is koning

Beide teams zullen dus vaak bij elkaar op schoot moeten zitten om elkaars dynamiek te begrijpen en om elkaar continu op de hoogte te houden van de ontwikkelingen op zowel klant- als marktniveau. Zo komt de verkoper beslagen ten ijs en wordt de campagne een succes!

 

Mocht je zelf ideeën of vragen hebben over de samenwerking tussen marketing en sales, laat het mij weten via danny@do3l.nl