Marketing als groeimotor voor PE’s en scale-ups
De overeenkomst tussen Private Equity (PE) portfoliobedrijven en scale-ups is de enorme ambitie en de potentie voor (door)groei. En in beide gevallen betreft het vaak unieke producten of diensten die snel de markt hebben veroverd of het vermogen hebben om het de concurrentie weer heel moeilijk te maken.
Groei komt echter altijd met uitdagende groeistuipen. Hoe hou je nu als scale-up de snelle groei vast of vergroot je als PE portfoliobedrijf het groeimomentum?
De groeistuip die tot nadenken stemt
Na het uitbroeden van het gouden product-ei in de beginfase, worden de eerste opportunistische stappen vaak snel gezet. De focus ligt vooral op de productontwikkeling en op de verkoop. Helemaal te begrijpen want voordat je het weet springt iemand anders in jouw gat in de markt. “Gaan met die banaan!” dus.
Maar als de korte termijn successen belangrijker zijn dan de lange termijnplanning, kan de volgende groeistuip wel eens voor problemen zorgen. Wat gaat er gebeuren als de schaal te groot wordt, de groeicurve afvlakt, de concurrentie inloopt of de initiële markt verzadigd raakt?
Heroriënteren om te professionaliseren
Als het goed is moet nu de wekker gaan. Het is tijd om uit de overwinningsroes komen, ogen uit te wrijven en weer eens goed scherp te stellen: waar staan we nu in de markt en hoe zorgen we voor groei op de langere termijn?
De nieuwe groeistuip vraagt vaak om duurzame schaalvergroting, (her)inrichting van de organisatie, formalisering van processen, efficiënte systemen en misschien wel antwoorden over de positie op de (arbeids)markt.
Deze stap naar professionalisering vereist een holistische blik en vaak ook specialistische kennis.
Marketing als fundament voor langdurige groei
Een van die specialisten die nu dan ook eindelijk naar binnen mag of misschien wel moet, is de strategische marketeer. Want een strategische marketingaanpak is vaak aan de aandacht ontsnapt bij de ijverige groeidiamanten. De nadruk lag tenslotte op de korte termijn resultaten.
De strategische heroriëntatie begint met het stellen van bijna existentiële vragen zoals:
- wat is onze positie in de markt geworden
- hoe ontwikkelen zich de techniek, de economie en de maatschappij
- hoe ziet onze doelgroep er eigenlijk uit
- past onze unieke propositie nog goed op de marktvraag
- moeten we ons portfolio verbreden of verdiepen
- is ons merk zichtbaar en wordt het herkend
- moeten we ons verhaal naar de markt aanpassen
Zo ontstaat een onmisbaar sterk marketingfundament!
Van een up-to-date strategie naar degelijke uitvoering
Met het goede gevoel van een aangepaste strategie staan de neuzen vaak weer allemaal in de goede richting. Echter, het verhaal kan nu wel staan en de lange termijn doelstellingen kunnen nu wel helder zijn, de vraag is of de organisatie er wel klaar voor is. Nieuwe uitdagingen dienen zich dus aan.
– Afstemming marketing en sales
Een klassieke uitdaging, ook nog bij grotere organisaties, is de scheiding tussen marketing en sales. In veel bedrijven staan deze teams los van elkaar, wat leidt tot gemiste kansen. PE-bedrijven en scale-ups richten zich op commerciële groei, maar die komt alleen tot stand als marketing en sales gezamenlijk werken aan leadgeneratie en aan klantretentie.
Het optimaliseren van de samenwerking tussen marketing en sales zorgt voor een effectiever commercieel proces. Door gezamenlijke doelstellingen te formuleren en gebruik te maken van gezamenlijke tools, zoals CRM-systemen, kunnen leads beter worden opgevolgd en geconverteerd.
– Schaalbaarheid
Over CRM gesproken, groei vereist ook het meegroeien van marketingprocessen en -systemen. Dit betekent investeren in technologie en daarmee ook in de adoptie van nieuwe processen en zeker ook in de ontwikkeling of het aantrekken van de juiste mensen. Een efficiënt ingerichte organisatie met duidelijke verantwoordelijkheden en de daarop aangepaste processen en systemen, maakt het mogelijk om marketingactiviteiten snel op te schalen naarmate het bedrijf groeit.
– Data-driven marketing
Als de groei vordert, zijn meetbare resultaten essentieel. En dat geldt zeker ook voor de PE-bedrijven. Door marketingactiviteiten te koppelen aan data en KPI’s, kan beter worden ingespeeld op marktontwikkelingen, kunnen effectievere en efficiëntere campagnes worden gevoerd en kan er ook aangetoond hoe marketing bijdraagt aan omzetgroei. Marketing niet als kostenpost maar als zichtbare groeimotor dus!
– Account Based Marketing
Maar er kan nu ook tijd en ruimte vrijgemaakt worden om bestaande klanten nog beter te bedienen bijvoorbeeld door de inzet van Account Based Marketing (ABM). ABM vraagt niet alleen een goede samenwerking tussen sales en marketing, het vraagt ook veel tijd en geduld. Maar eenmaal goed op orde versterkt het de klantloyaliteit en vergroot het de up- en cross-sell mogelijkheden.
– Nieuwe technologie
Implementatie van nieuwe technieken zoals AI vergroten niet alleen de efficiëntie maar helpen ook de effectiviteit te vergroten: de klantinteractie kan meer gepersonaliseerd gaan plaatsvinden en de marketing- en salescampagnes kunnen nauwkeuriger en met een betere ROI worden uitgevoerd.
– Contentmarketing
Met een meer korte termijn visie is er natuurlijk geen tijd voor het vergroten van de zichtbaarheid en het versterken van de marktpositie door middel van business cases, blogs, onderzoek en andersoortige content. Maar met de komst van het marketingfundament inclusief professionele strategie, processen, systemen en mensen, kan er professioneler worden gecommuniceerd met de doelgroepen, waardoor de autoriteit in de markt verder kan worden opgebouwd.
De volwassen fase gaat van start!
En dan, als de strategische heroriëntatie heeft plaatsgevonden, het marketingfundament is opgebouwd en de groeiversnellers op de juiste plaats staan, is er een hele grote stap gezet naar volwassenheid. De broek wordt groter en de groei kan nu veelal zelf worden gestuurd. Wat te denken van nieuwe strategische partnerships waardoor het bereik kan worden vergroot of de propositie kan worden verrijkt of geografische expansie waarmee direct de afzet wordt vergroot.
Het is duidelijk, de PE’s en de scale-ups kunnen met vertrouwen de volgende stappen gaan zetten en gaan werken aan groei op de langere termijn. “Gaan met die banaan!”.
Mocht je zelf ideeën of vragen hebben over marketing als de groeihefboom voor jouw PE of scale-up, laat het mij weten via danny@do3l.nl en ontdek hoe marketing ook jouw groeimotor kan worden.
